Hisakazu Torii - TV市場総論
电视市场最新动态
TV Market Latest Trends Analysis ~ The Dawn of an Uncertain Era
第48届显示产业论坛 | 48th Display Japan Forum
鸟居寿一 (Hisakazu Torii) | 2025年1月23日~24日
概要与主要议题
本分析将2025年定位为不透明和不确定时代的开端，介绍电视市场的最新动态和未来预测。尤其关注“即将到来的特朗普2.0时代”的影响。
市场议题
特朗普2.0下的关税谈判、汇率、CPI、年终促销趋势。
长期需求预测
电视需求已趋成熟，关注2025年美中市场的需求增长。
大尺寸电视趋势
98/100英寸LCD电视的最新动态与预测。
Mini LED TV
Mini LED背光LCD电视的最新动态与预测。
数据标准
电视整机数据，Sell-in（出货）为准。截至3Q24为实际数据，4Q24起为预测数据。
电视市场的相关议题
主要经济指标趋势 Economic Indicators
2.9%
美国CPI (2024年12月)
US CPI (Dec 2024)
2.4%
欧元区CPI (2024年12月)
Eurozone CPI (Dec 2024)
0.1%
中国CPI (2024年12月)
China CPI (Dec 2024)
中国通货紧缩状态持续
China's Deflation Persists
汇率变动也对市场产生影响。特别是日元贬值后，2024年底达到157日元/美元的水平。
美国电视进口趋势与关税 US TV Imports & Tariffs
在特朗普1.0政府时期，追加关税前曾出现抢先进口热潮。从中国进行的生产转移加速，从墨西哥和越南的进口增加。由于特朗普2.0下的关税动向（中国产品可能加征10%关税，墨西哥产品可能加征25%关税），1Q25之后可能再次发生抢先进口，需要密切关注。
61% to 14%
美国从中国进口电视份额 (2019年1月 vs 2024年11月)
US TV Import Share from China
32% to 59%
美国从墨西哥进口电视份额 (2019年1月 vs 2024年11月)
US TV Import Share from Mexico
电视关税启动
2019年9月，对电视的追加关税（第4批A）以7.5%启动（原为15%）。
TV Tariffs Implemented
中国家电以旧换新补贴制度 China's Appliance Subsidy
中国于2024年推出了家电以旧换新补贴制度，推动了电视销量的增长。该制度已决定在2025年继续并扩大。
15%
补贴率 (二级能效产品，最高2000元)
Subsidy Rate (up to 2000 RMB)
+5.8%
4Q24 电视出货量增长 (YoY)
4Q24 TV Shipment Growth (YoY)
+3.3%
2025年 电视出货量预测 (YoY)
2025 TV Shipment Forecast (YoY)
年终促销趋势
中国双十一 China's Double 11 Sale
补贴后，100英寸LCD电视最低价降至约6000元。
5,949元
100英寸 LCD 电视 (2024年双十一后)
Approx. US$829
许多尺寸的电视价格同比下降。特别是85-86英寸（降29%）、98英寸（降36%）、100英寸（降41%）价格降幅显著 (2024年双十一 YoY)。
美国黑色星期五 US Black Friday Sale
2024年，75英寸及以上尺寸的电视价格下降，促销活动持续到年底。沃尔玛除65英寸外，其他所有尺寸价格均低于上年，销量有所增加。
$378
75英寸 4K 电视 (TCL, 沃尔玛黑五 2024)
$548
85英寸 4K 电视 (海信, 沃尔玛黑五 2024)
$1,599
98英寸/100英寸 4K 电视 (TCL/海信, 黑五 2024)
平板电视长期需求预测
电视需求已趋成熟，但在特定地区和细分市场仍有望实现增长。预计2025年后仍将以家庭首台电视的换购需求为主。
全球出货趋势 (3Q24F) Global Shipments (3Q24F)
52.3M
3Q24 全球平板电视出货量
Units Shipped
+3%
同比增长率 (3Q24)
Year-over-Year Growth
+6%
中国 4Q24 出货预测 (YoY)
China 4Q24 Forecast (YoY)
预计2024年全年出货量为2.052亿台，2025年为2.068亿台。智能电视的普及率预计到2028年将以1%的复合年增长率微幅增长。
各地区需求预测 Regional Demand Forecast
北美
低价品牌表现良好，平台竞争持续推动需求增长。2025年预测：4920万台。
西欧
2024年体育赛事带动良好销售。2025年预测因反弹效应减少：2810万台。
中国
补贴效应带动4Q24后需求复苏。2025年预测：3790万台。
亚洲
印度市场增长，其他亚洲国家复苏缓慢。2025年预测：3430万台。
各尺寸及价格区间趋势 Size & Price Trends
大尺寸化趋势
60英寸以上占比：2024年26% → 2028年30%。
70英寸以上占比：2024年12% → 2028年15%。
80英寸以上占比：2024年3% → 2028年5%。
高价格区间减少
预计1000美元以上电视的占比将从2024年的8.7%微降至2028年的7.6%。
98英寸及以上 超大尺寸LCD电视趋势
在超大尺寸电视市场，中国市场和品牌尤其领先，价格竞争也已波及北美市场。
每英寸平均售价趋势 ASP per Inch
~$10/inch
中国 100英寸电视 (3Q24)
China 100" TV ASP/inch
<$20/inch
北美 100英寸电视 (3Q24)
North America 100" TV ASP/inch
3Q24 出货情况 (98英寸以上) 3Q24 Shipments (98"+)
中国市场同比增长52%，大幅增长。北美市场也同比增长685%，急剧增长（但基数小于中国）。从制造商来看，海信、TCL、三星占据前列。
北美价格竞争加剧
在2024年黑色星期五，TCL 98英寸和海信 100英寸电视均以1599.99美元的价格销售，表明低价竞争已正式蔓延至北美市场。三星也计划在2025年推出100英寸电视。
TCL和海信的战略是扩大在1000美元以上高端电视市场的份额。
Mini LED背光LCD电视趋势
Mini LED背光LCD电视由中国市场引领，TCL和海信正激烈追赶三星。预计到2026年，其需求将超过OLED电视。
3Q24 出货情况 3Q24 Shipments
Mini LED电视在中国市场同比增长59%，实现快速增长。北美市场也表现稳健（增长30%）。OLED电视的主要市场是西欧（增长15%）和北美（增长11%）。
Mini LED vs OLED 需求预测 Forecast
4.7M
2024年 Mini LED背光LCD电视出货量预测
Units Forecasted for 2024
RGB Mini LED登场
CES 2025上，海信（116英寸）、三星、TCL展示了RGB Mini LED背光LCD电视。未来技术发展和成本降低值得关注。
Potential threat to Micro LED OLED
AI电视趋势 (CES 2025)
AI电视正在从以画质优化为中心的“AI TV 1.0”向包含语音智能、生成式AI以及具体用例建议的“AI TV 2.0”进化。
2023
AI TV 1.0
画质·音质优化
(1-2 TOPS)
Picture/Sound Optimization
2024-2025
AI TV 2.0 (初期)
NLP、生成式AI壁纸等
(3-5 TOPS)
NLP, GenAI Wallpaper
2026+
AI TV 2.0 (发展)
更主动的用户辅助
(10-15+ TOPS)
Active User Assistance
三星/LGE可见与Microsoft Copilot AI的合作，TCL/海信则与Google Gemini AI合作。
总结 ~ 不透明和不确定时代的开始
生产转移加速
特朗普1.0后，电视生产从中国转向墨西哥、越南。
抢先进口担忧
2025年上半年可能出现抢先进口，下半年可能进行库存调整。
中国补贴效应
预计2025年将继续刺激电视需求增长，但也存在透支未来需求的风险。
大尺寸化持续
以中国和北美为中心，电视大尺寸化趋势将持续。
低价偏好
消费者的低价偏好增强。AI电视必须提供新的价值主张。
2025年 = 不确定性
密切关注各类信息，做好充分准备至关重要。